Competir por diferenciación (no por precio)

Reforma.com
29 de octubre de 2007,
Sergio García de Alba.

México.

Quienes deciden el enfoque de negocios de cada empresa, del tamaño que sea, pueden optar por competir en mercados de alto volumen y necesariamente precio bajo en los productos y servicios que elaboran para los consumidores, o buscar aquellos "nichos" de consumidores que quieren y están dispuestos a pagar por alta calidad, diseño innovador, certificación, muy buen servicio y marcas posicionadas.

Como hace muchos años, Patrizio Bianchi, innovador y visionario italiano, a quien tuve oportunidad de conocer y de quien aprendí sobre estrategias de desarrollo económico a través del fortalecimiento de los denominados "clústers" o agrupamientos empresariales bajo esquemas de colaboración, nos dijo en una reunión en Guadalajara que la ventaja de las pymes es que los nichos de mercado están en todos los países y regiones del mundo.

Y con la apertura comercial y cada vez mayores facilidades e infraestructura logística, estos nichos de mercado se hacen accesibles a las pymes que les apuestan.

No a los precios bajos

Yo le llamo el "círculo del estrés". Cada vez está más demostrado que apostarle a competir en la arena de elaborar productos o servicios a precios bajos, o como decimos los mexicanos, "baratos", nos lleva a territorio peligroso de operar casi o sin utilidades, lo que nos genera insomnio frecuente.

Cada vez que se acercan los días de pago de nóminas, proveedores, y cuotas del IMSS, las noches se hacen largas, ya que nuestra operación orientada a precios bajos resulta en "utilidades mínimas", y nos generan un flujo de efectivo "insuficiente" para sacar adelante la operación de la empresa. Competir en los mercados de consumidores de precios bajos mejor dejémoslo para las grandes empresas que pueden invertir enormes cantidades de recursos para automatizar al máximo sus procesos y bajar considerablemente sus costos.

Conquistar los nichos

Conquistar a los consumidores que están dispuestos a pagar más, en cualquier país del mundo (hasta en China), requiere que trabajemos fuertemente en cumplir con sus expectativas. Para ello es necesario estudiarlas, conocerlas y traducirlas en los productos y servicios innovadores y diferenciados que ellas y ellos quieren.

Bien vale la pena hacer el esfuerzo si queremos sobrevivir de la actual "hipercompetencia" global, presente en nuestro propio mercado local y nacional. Para tener mayores posibilidades de éxito debemos de trabajar con personas de alto nivel técnico y profesional, que se necesita para diseñar y producir artículos y servicios para "nichos" de consumidores exigentes. Esto puede hacerse en forma directa, o como en muchos de los casos conviene, apoyados en terceros en forma subcontratada. Por supuesto que en muchas ocasiones, las pymes de un mismo sector pueden trabajar y lograr más cosas, si lo hacen en equipo, colaborando entre sí para competir con las pymes de otras regiones del mundo.

Italia: un caso de éxito

Siempre motiva ver que otros han logrado exitosamente ir por ese camino. En Italia, los sectores "tradicionales" han sobrevivido gracias a la apuesta por productos y servicios para los nichos de consumidores. En el 2004, los sectores de la industria textil, del vestido, calzado, marroquinería, joyería, perfumería y lentes produjeron 66 mil millones de euros y exportaron más de 42 mil millones de lo que elaboraron. Lo hicieron a través de un ejército de 93 mil 671 empresas, la mayoría pymes que trabajan con esquemas de colaboración, que en ese año daban empleo a más de 776 mil italianos. Para el 2007 esperan exportar otra vez más de 42 mil millones de euros. Son sectores de la industria "tradicional" que compite por innovación, calidad y las armas que conquistan nichos de mercado. Los italianos han decidido no competir con productos y servicios baratos; saben que no les conviene.

Área de oportunidad

La buena noticia es que con datos comparativos recientes, al 2005 (U.S. Bureau of Labor Statistics), los sueldos que pagan las empresas italianas a sus empleados es en promedio 10 veces más en términos reales, que los que se pagan en México (17.64 dólares en Italia, contra 1.74 dólares en México de compensación por hora de trabajo); lo que nos dice que no debe de haber pretexto y tenemos la oportunidad (el margen de maniobra es amplio) de pelear fuerte por esos nichos de mercado. Para decirlo con claridad, ni a los empresarios conviene tener la visión de competir contra China, ni tampoco a sus empleados, ni al Estado, ni a México. Es mejor apuesta tirarle y trabajarle con visión y fuerza, para competir contra los productos tradicionales hechos en Italia, en Francia, en España. Ahí sí podemos encontrar la rentabilidad para todos, si hacemos bien y rápido la tarea.

Srgio García de Alba es empresario, ex Secretario federal de Economía y ex Secretario estatal de Promoción Económica.

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